Google / S360 – The AI Shake-up (Amsterdam)

Geschreven door: Rens, Boundless Digital

Afgelopen maand was ik bij S360’s AI Shake-up op de Zuidas bij het kantoor van Google in Amsterdam. Specifiek gericht op E-commerce. Ik verwachtte veel SEA, met ads in AI Overviews en lagere CTR’s voor ons SEO-kanaal. Dat kwam ook langs, maar de hoofdfocus was vooral SEO. Verrassend. We hebben het deze dagen niet meer over Search Engine Optimisation, maar over Search Everywhere Optimisation. Zo blijft het gewoon SEO, lekker makkelijk. Dit is ook een bevestiging dat SEO voorlopig niet verdwijnt (ook geen verrassing). Het bestaat nog steeds en het wordt juist fundamenteler, alleen met een andere definitie van waar wij optimaliseren. 

De boodschap van vandaag: AI verandert hoe mensen zoeken én kopen. Minder klikken, meer antwoorden in de SERP. Minder ‘traffic thinking’, meer ‘visibility thinking’. En als je in die AI-antwoorden wilt verschijnen, moet je merk (en je productinformatie) op orde zijn op plekken die AI vertrouwt.

De nieuwe prioriteiten 

S360 zette vier prioriteiten in een rij, met een duidelijke hiërarchie:

1. Content
2. Master Data
3. Accessibility
4. Brand (werd expliciet uitgelicht: ‘your brand matters more than ever before’)

Die volgorde is belangrijk: AI Mode, ChatGPT en andere LLM’s draaien op content, maar ze kunnen pas echt goede antwoorden en productkeuzes maken als de data volledig is, de content toegankelijk is, en het merk voldoende vertrouwen/voorkeur oproept.

Een tweede slide vulde dit aan: de weg om zichtbaar te worden in LLM’s is content. Faceted PLP’s zijn nu een must. Met andere woorden, je moet de bots (Googlebot en andere AI-crawlers) helpen om (binnen je assortiment of aanbod) precies de juiste combinaties te vinden voor heel specifieke, intent-rijke klantvragen.

Zichtbaarheid winnen in AI-Search zijn twee dingen (en die zijn groter dan je website)

Een eerdere slide vatte het al samen: om visibility te winnen in de AI shake-up zijn twee dingen doorslaggevend:

1) Quality & richness of your data

• Product content (PDP’s), product informatie (attributen/specs), media assets (beeld/video) en natuurlijk reviews
• Beschikbaarheid: crawlability, schema, productfeeds en faceted PLP’s. De boodschap hier was duidelijk: investeer zwaar in product master data. Niet als ‘los projectje’, maar als kernproces.

2) The model’s perception of your business

AI-modellen citeren en leunen opvallend vaak op bronnen als Reddit en YouTube, en daarnaast op review/authority sites (denk vooral aan Amerikaanse websites: G2, Gartner, Forbes, etc.). De exacte percentages verschillen per platform, maar de richting is glashelder:

Merkidentiteit + reputatie + discussies buiten je site tellen mee in AI-antwoorden.

Crawlability is weer terug (of eigenlijk niet weggeweest)

Een van de beste ’tech reminders’ van de dag: crawlability gaat over wat we al kennen plus nieuwe factoren. Naast Pagespeed/CWV, robots.txt en rendering, kwamen er extra punten bij die typisch zijn voor het AI/LLM-tijdperk:

• LLM bots renderen geen JavaScript → critical content/data moet zonder JS beschikbaar zijn
• Feed vs Page consistency → je feed en PDP moeten hetzelfde ‘verhaal’ vertellen
• Variant indexation → varianten, item groups, canonical/cluster logica strak
• LLM.txt werd genoemd als ‘suggested sitemap file for LLM’s. Een halfjaar geleden werd nog vermeld door Google dat llm.txt door geen enkele AI-crawler wordt gebruikt, maar afgelopen week leek dit toch iets genuanceerder te zijn, nadat llm.txt in Google documentatie werd gevonden. Wij zijn het gebruik van llm.txt door crawlers binnen Boundless ook aan het testen. Hier volgt ongetwijfeld meer over.

Kortom, technische SEO wordt breder dan Google-only. Je bouwt voor multi-bot toegankelijkheid én voor dataconsistentie.

Feeds worden het nieuwe SEO-speelveld (Google/Gemini én OpenAI)

Een opvallend stuk was de vergelijking tussen Google Merchant Center en hoe OpenAI shopping (in hun eigen context) ook met productfeeds werkt. Dit speelveld lag tot op heden vaak bij onze vrienden van SEA, maar raakt dus nu meer en meer SEO. De boodschap: wie zijn feed- en attributenwereld op orde heeft, kan veel sneller meedoen in AI-gedreven commerce.

Daarbij kwam nog een praktische nuance: sommige zaken die je bij Google los organiseert (bijv. reviews/store ratings), worden in andere ecosystemen juist in de feed verwacht. Samenvattend, behandel feeds en vooral de kwaliteit daarvan als core SEO-discipline.

Reviews: niet alleen conversie, maar selectie (en dus visibility)

Een paar slides waren daar heel direct over:

• ‘Reviews are used to decide what products to show’
• En het Amazon-voorbeeld: review summaries (‘Customers say…’) als extra unieke content + enorm handig voor de gebruiker. Tip! 

Dit laat zien dat content freshness key is en vaak worden vooral producten met reviews getoond. Direct gevolg is dat als je niet over deze reviews beschikt je juist het tegenovergestelde ziet, namelijk minder zichtbaarheid. In AI-Search is dat logisch: reviews zijn het bewijs en bewijs is input voor vertrouwen.

Content opschalen: prompting-architectuur + few-shot per categorie

S360 liet zien hoe je productcontent kunt schalen met een ‘content engine’-achtige aanpak:

• Input uit feed/PDP/PDF/CSV/web
• Sterke prompts: system/search/image/instruction + few-shot examples
• Output: een ‘new optimized PDP’ (meta, headings, description, USP, FAQ, etc.)

Belangrijk: dit is geen excuus om dunne AI-teksten te dumpen. De winst zit in:

• Master prompt (regels, tone, claims, structuur)
• Few-shot per categorie/brand/product
• Audit stap (kwaliteit, feitelijkheid, beleid, duplicatie)

Shopify laat zien waar het heen gaat (AI in dashboards en decisions)

Ook een korte presentatie vanuit o.a. Shopify kwam voorbij. AI schuift naar ‘embedded assistants’ in platformen. Niet alleen content genereren, maar acties sturen: waar lekt revenue, wat moet je fixen, welke producten moeten prioriteit?

Voor ons als specialisten betekent dit: directe vragen stellen aan de AI-assistent om duidelijk inzicht te krijgen in de data. Dashboards als Loveable/Replit zijn hier goede aanvullingen op, niet als ‘nice-to-have’, maar nodig voor:

• Feed health
• PDP completeness
• Review coverage/recency
• Content freshness

Met als doel om continu (een Shopify webshop) te monitoren en te verbeteren.

Reddit: van ‘content seeding’ naar ‘content intelligence’

‘Reddit scraping is a fantastic source for content creation’ zette de fan-out gedachte op scherp:

• Reddit → dataset → analyse (topics, vragen, upvotes) → inspiratie sheet (met AI)
  Het idee is niet ‘spammen op Reddit’, maar: begrijpen welke echte vragen leven, en die vragen vertalen naar:
• Content clusters
• FAQ’s op PDP’s
• Comparison/alternatives content
• Faceted PLP’s die echte intent dekken

Oké, duidelijk, en nu?

1) Introduceer een nieuwe standaard: AI-Search & Commerce Readiness

Werk niet alleen de traditionele search strategie uit, maar een uitgebreid pakket gericht op AI-search. Dit omvat:

• Crawlbaarheid (incl. JS-loze critical content)
• Schema coverage (Product/FAQ/Review/Breadcrumb/Organisation)
• Feed vs Page consistency checks
• Variant/indexation strategie (item groups, faceted PLP’s)
• Review coverage + recency + plan voor review summaries
• Brand & reputation scan (waar wordt het merk genoemd/besproken?)

2) Product-led SEO: PDP’s bouwen rond data, niet rond copy

Nieuwe werkwijze:

• Merchandisers vullen specs/attributen; SEO faciliteert structuur + discoverability
• PDP template: specs + USP + FAQ + media + reviews + review summary
• Altijd: hoogste resolutie beeld/video als ‘bronmateriaal’ voor varianten

3) Feed team-up (Merchant Center als SEO-kanaal)

• Feed hygiene proces (titels, categorie, attributen, GTIN/MPN, item groups)
• Completeness score per product/categorie
• Governance: wie beheert master data, hoe vaak refreshen we?

4) Reputation & seeding als vaste capability

Omdat ‘review sites often get cited’ geen bijzaak is:

• Maak een plan voor zichtbaarheid op review/authority platforms (waar relevant). Laat duidelijk jouw intenties zien en draag écht bij aan vragen die relevant zijn voor je doelgroep/klanten. Wees hier ook transparant in dat je bijvoorbeeld een medewerker bent van bedrijf X. Redditors prikken er echt wel doorheen als het om zelfverheerlijking gaat.
• Monitor actief Reddit en andere communities (vragen, sentiment, claims)
• Maak content die citeerbaar is (definities, checklists, data, echte expertise)

5) Nieuwe KPI’s: minder verkeer, meer ‘AI visibility & conversion readiness’

• Focus op kwalitatieve verkeer, assisted conversions, leadkwaliteit
• Review coverage (% assortiment met reviews)
• Freshness: updates/velocity op top categorieën
• Feed health + consistency

In AI-Search winnen niet de merken met de meeste content, maar de merken met de beste data, de beste toegankelijkheid, de beste reviews. De sterkste merkperceptie verschijnt op de plekken die AI vertrouwt. 

Is jouw onderneming actief in de E-commerce en heb je hier hulp bij nodig? Neem contact met ons op!